Social Media En De Alles-Of-Niets Valkuil

Desalniettemin begin ik mij af te vragen of sommigen de betekenis van social media niet schromelijk overdrijven. Alsof social media de panacee zijn voor alle marketing uitdagingen. Ik geef twee voorbeelden:

Ik volg nu al een aantal weken een felle discussie op ‘Dutch Marketing Professionals’ (een LinkedIn groep). Deze discussie werd geïnitieerd door Bart Kuipers met de volgende stelling:

[...]“Ervaren” Marketeers boven de 40: Wat moeten we ermee? Experienced marketers older than 40. In het afgelopen decennium heeft Offline media (print) de slag met Online (Internet) definitief en volkomen kansloos verloren. De wereld zit echter nog vol met “ervaren”marketeers op belangrijke posities die denken en doen met de nadruk op “Offline”. Deze mensen houden de vooruitgang tegen [...]

Elke goede marketeer zal het uitgangspunt van deze stelling betwisten. Ten eerste, omdat Bart ten onrechte veronderstelt dat marketing en marketing communicatie synoniemen zijn. En een beetje marketeer behoort te weten dat marketing veel meer omvat dan alleen maar marketing communicatie. Mijn tweede probleem met de stelling van Bart is dat hij ervan uitgaat dat offline media volledig irrelevant zijn geworden. Om te bewijzen dat offline media nog steeds levend en wel zijn ga ik naar mijn tweede voorbeeld.

Onlangs luisterde ik naar het radio discussieprogramma BNRpeptalk. De talkshow host, Frederique de Jong, poneerde de volgende stelling: “Campagnes voer je met social media. Wat denk jij?”

Frederique was bijzonder kritisch over een landelijke campagne tegen discriminatie vanwege de “call to action” – bezoek de website www.discriminatie.nl, download een poster, print ‘m uit en hang de poster op aan je raam om je steun voor de campagne te tonen. “Erg ouderwets!”, zei Frederique. “Deze campagne zou moeten worden gevoerd via social media.” Hoe ironisch eigenlijk om de discussie over deze anti-offline stelling te voeren via de radio. Nota bene via een radiostation – BNR – die financieel zwaar afhankelijk is van radio commercials. Ik stuurde haar nog een tweet met de vraag hoe blij BNR eigenlijk was met haar stelling, maar ik kreeg helaas geen reactie…

Nieuwe technologie krijgt altijd onze volledige aandacht. Nieuwe technologie maakt hedendaagse technologie “oud”. Nieuwe technologie doet vaak veronderstellen dat ‘oude’ technologie irrelevant is geworden. Ik noem dit de alles-of-niets valkuil. Want hoe vaak gebeurt het eigenlijk dat ‘oude’ technologie volledig door nieuwe wordt vervangen? Is het niet veel vaker zo dat ‘oude’ technologie evolueert om vervolgens synergetisch samen te gaan met nieuwe technologie?

Video zou de bioscoop de doodsteek bezorgen. Maar in werkelijkheid is sinds de invoering van de video de kwaliteit van cinema’s (cinema experience) drastisch verbeterd. Met als gevolg dat de bioscoop nog steeds een zeer winstgevend afzetkanaal is voor de entertainment industrie. En ook de personal computer werd geacht ervoor zorg te dragen dat het gebruik van papier op kantoor een snelle dood zou sterven. Het ‘papierloze kantoor’ is echter nog steeds geen realiteit.

Misschien – heel misschien – moeten we open staan voor de notie dat social media wellicht GEEN vervanging zijn voor de traditionele offline (en online) media. Misschien hebben traditionele media nog altijd een waardevolle functie bij het realiseren van communicatiedoelstellingen die niet door social media kunnen worden gerealiseerd. Sterker nog: Misschien staat de combinatie van social en traditionele media wel borg voor succesvollere campagnes. Dit is in ieder geval wel mijn uitgangspunt.

CALCULATED MARKETING SUCCESS!